L’honnêteté écologique : pourquoi le « greenwashing » ne marche pas

L’honnêteté écologique : pourquoi le « greenwashing » ne marche pas

Les consommateurs exigent que les industries adoptent une position en matière de production durable, et elles ont le choix de prendre cette position ou de donner l'impression qu'elles y adhèrent. Le recours à l'écoblanchiment ou "greenwashing" est une stratégie à court terme qui peut avoir des conséquences néfastes à long terme pour une marque.

Au fur et à mesure que les consommateurs ont pris conscience de l'impact des choix de mode de vie sur notre planète, le monde des affaires s'est rendu compte que les certificats écologiques sont plus importants que jamais. De plus en plus d'entre nous exigent un approvisionnement durable en produits, moins de main d'œuvre bon marché et même des produits d'origine locale. Et la demande pour ces produits ne fera que croître.

En fait, ne pas avoir de références écologiques de nos jours peut tellement nuire à une marque que les entreprises peuvent s'attendre à perdre face à des concurrents qui sont devenus zéro déchet ou qui ne produisent plus de carbone. Mais en termes réels, comment une écostratégie d'entreprise influe-t-elle réellement sur le chiffre d'affaires, et existe-t-il des moyens faciles de la contourner ?

La demande mondiale de produits écologiques

Qu'il s'agisse de vêtements ou d'aliments biologiques provenant de sources durables ou d'entreprises de services publics qui dépendent de sources renouvelables, la plupart des gens savent qu'en payant un peu plus pour protéger notre environnement naturel, ils se sentiront plus satisfaits des gestes accomplis. Avec les actualités attirant régulièrement l'attention sur les catastrophes environnementales et la réticence apparente de nombreux gouvernements à faire quoi que ce soit pour y remédier, les choix de produits individuels sont l'un des moyens les plus efficaces de démontrer notre engagement envers cette cause. En fait, une enquête réalisée en 2018 a révélé que près de 75 % des consommateurs âgés de moins de 25 ans étaient prêts à payer davantage pour des produits respectueux de l'environnement.

Pour les entreprises, l'accès à ce marché en pleine croissance signifie élargir son attractivité à plus de la moitié des consommateurs mondiaux, ce qui est certainement séduisant pour tout le monde. Parmi les exemples les plus médiatisés, on peut citer des entreprises comme Patagonia, qui ont mené la course des grandes marques de vêtements dans un but de réduction des déchets de production, de création de produits durables et de durabilité totale dans leurs opérations. Leurs références écologiques sont bien connues et leur valeur en tant qu'entreprise est passée d'environ 20 millions de dollars à la fin des années 80 à plus d'un milliard de dollars aujourd'hui. De toute évidence, être vert vend, même si ce n'est pas pour cela que les entreprises ont choisi d'être vertes.

Il en résulte que de nombreuses nouvelles entreprises et startups, en particulier dans le secteur de l'habillement et de la mode, vantent dès le départ leurs mérites écologiques. L'approvisionnement local, un minimum de déchets, des matériaux durables et un produit de haute qualité sont peut-être devenus plus importants que l'étiquette de prix très bas à laquelle beaucoup se sont habitués ces dernières années.

Un exemple de ce phénomène est la tendance à utiliser des matériaux non traditionnels pour les produits - pensez aux chemises en chanvre, aux chaussures en laine, aux bouteilles d'eau en plastique océanique. Ces nouvelles méthodes visent à remplacer les matériaux traditionnels, comme le coton. L'industrie mondiale du coton étant responsable de l'impact dévastateur sur l'environnement, y compris le détournement des eaux douces, la surutilisation des produits chimiques et des pesticides et la mauvaise gestion, en particulier dans les pays asiatiques comme le Pakistan, l'Inde et la Chine, l'utilisation de matériaux durables est devenue plus attrayante. Apporter de tels changements qui ont un impact sur les gens, l'économie et la planète est au cœur de ce que signifie être une marque éthique.

La pratique de l'écoblanchiment ou « greenwashing »

Mais existe-t-il des moyens pour une entreprise de revendiquer des titres de qualité écologiques et de ne pas vraiment les respecter ? La pratique de l'écoblanchiment, c'est exactement ce qui se passe lorsqu'une entreprise prétend être écologiquement durable, mais qu'en réalité, soit elle respecte les normes minimales absolues, soit, pire encore, elle pollue d'autres aspects de sa chaîne logistique, ce qui annule ses gains écologiques.

Parmi les exemples célèbres d'écoblanchiment, mentionnons la tentative de Starbucks en 2018 de fabriquer une tasse et un couvercle sans paille, qui contenaient en fait plus de plastique que leurs tasses d'origine. Des entreprises comme Unilever ou même Nike, qui s'efforcent manifestement de réduire leur impact environnemental tout au long de la production, sont toujours coupables de perpétuer la culture du jetable à laquelle nous sommes habitués. Ces entreprises sont peut-être trop grandes pour faire faillite, donc toute tentative de montrer qu'elles sont respectueuses de l'environnement fonctionne bien pour leur marketing et la perception du public, mais la réalité est que seulement 10 à 25 % environ des matériaux recyclables sont recyclés dans le monde.

Donc, oui, Unilever peut produire des emballages recyclables ou Nike peut produire ses chaussures et ses vêtements à partir de coton de source durable, mais ils finiront quand même dans une décharge à la fin de leur vie relativement courte.

Créer une éco-stratégie honnête

Dans cette optique, que peuvent faire les entreprises pour présenter une éco-stratégie honnête et durable ?

Viser le zéro déchet est un objectif accessible pour toute entreprise et qui peut être utilisé pour minimiser les dépenses ainsi que pour booster sa réputation écologique. De même, les entreprises qui fabriquent des produits peuvent viser à réduire la quantité d'eaux usagées, l'utilisation de produits chimiques dans leur production ou les pertes de matériaux de production. Mais le véritable test d'une écostratégie réside dans le fait qu'elle n'est pas construite pour le marketing ou la réputation, mais comme un moyen de minimiser réellement l'impact d'une entreprise sur notre planète.

L'utilisation d'emballages biodégradables et qui utilisent un minimum de ressources dans leur fabrication est quelque chose que toute entreprise serait fière d'affirmer. De plus, l'utilisation de produits entièrement issus de l'agriculture biologique, fabriqués à partir de matières végétales ou qui résisteront à l'épreuve du temps et dureront toute une vie (ou plus) sont autant de moyens de gagner la confiance de vos clients et de devenir une entreprise véritablement écologique.

Bien que ces grandes entreprises soient peut-être trop ancrées dans leurs habitudes dépassées de gaspillage, elles peuvent encore gagner la confiance des consommateurs par d'autres moyens, même si leur production ne respecte pas les normes écologiques auxquelles nous nous attendons dans l'ère moderne. Reboisement, réduction de l'utilisation de produits chimiques polluants, soutien à la protection de l'habitat dans des endroits comme les récifs coralliens et la forêt pluviale, financement d'entreprises écologiques comme les collectivités qui produisent de l'énergie solaire ou même aide à l'élaboration de technologies novatrices pour rendre la production moins néfaste à notre monde.

Avec les milliards que des entreprises comme Apple, Amazon et Nike génèrent, elles peuvent facilement consacrer leurs énormes ressources à faire de notre monde un endroit vraiment meilleur et à faire en sorte que leurs accréditations écologiques valent vraiment quelque chose.

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